Reklamın Hedef Kitlesi: Ev Kadınları


Kocamla sıradan bir cumartesi akşamı, sıradan bir akşam yemeği yiyoruz. Sonra sıradan bir olay gerçekleşiyor ve kocam önüne yemeği döküyor. Ben çok mutsuz oluyor, söyleniyorum. Kocam mutsuzluğuma anlam veremiyor, geriliyor ve önüne yemeği dökmemin neden beni mutsuz ettiğini anlamadığını söylüyor. Kadın dırdırı yaptığımı ima ediyor.

Ütü masası başında yeni yıkanmış, asılmış, kurumuş çamaşırlardan üzerine yemek döktüğü gömleği alıncaya kadar ona hak veriyorum. Koca adam sonuçta, yemek dökmeye hakkı var. Sonra neden sinirlendiğimi anlıyorum. Çünkü o gömlekteki lekeyi hep BEN çıkarıyorum. Ve işin kötüsü yalnız değilim. Dünyanın her yerinde kadınlar hep ev işlerine erkeklerden daha çok zaman harcıyor. 2014 OECD verilerine göre durum Türkiye'de bir çok ülkeye göre çok daha vahim. Kadınların ev işleri için ayırdığı günlük 261 dakikaya kıyasla erkekler bu işler için sadece 21 dakika ayırıyor.

Bu kitapta gördüğünüz fotoğraflar o 261 dakikayı bir sayı olmaktan çıkarıp bir gerçeğe dönüştürüyor. Bulaşığı yıka, makineyi doldur, çamaşırı as, katla, sil, ütü yap, kocana çay ver, annene bak, çocuğunu büyüt. Hepsi hayatın gerçekliği kadar gerçek, tam karşımızda duruyor.

Biz bir yandan bu kadınların hayatlarına bakarken onlar da televizyon ekranına bakıyorlar. O ekrandaki diziler ve reklamlar da onlara aynı şeyleri fısıldıyor; bulaşığı yıka, makineyi doldur, çamaşırı as, katla, sil, ütü yap, kocana çay ver, annene bak, çocuğunu büyüt. Yalnız tek bir fark var, konu televizyon olduğunda her şey daha eğlenceli, daha renkli ve daha ilgi çekici. Tüm kitle iletişim araçları düşünüldüğünde televizyon, görüntü, ses ve hareketi beraber sunmasından ötürü izleyiciyi en çok içine çeken ve sunduğu içeriklere dahil eden mecra haline getiriyor.

Televizyonun sunduğu diziler, yarışmalar, kadınlara özel sabah programları gibi eğlenceli içerikler görsel olarak çekici olmalarının yanı sıra aynı zamanda hedeflediği kitleler tarafından kolay ulaşılıyor. Ayrıca diğer kültürel, sanatsal etkinlikler ve hobilere kıyasla çok daha ucuz. Bu da günlerinin büyük bir kısmını evde geçiren, belirli ekonomik zorluklarla yaşayan ev kadınları için televizyonu vazgeçilmez bir zaman geçirme aracına dönüştürüyor.

2014 yılında Marketing Türkiye dergisinde yayınlanan izleyici ölçüm ve analizleri yapan araştırma şirketi SBT'nin verilerine göre kadınlar günde 300 dakika Televizyon izliyorlar. Ev hanımlarının televizyon karşısında geçirdiği süre ise çok daha fazla; günde ortalama tam 412 dakika.

Medya kuruluşları televizyon yayınlarının sürekliliğinin sağlanması için harcanan parayı markaların programlar arasında yayınlanan reklamlarından sağlıyorlar. Bu da reklamları televizyonun sağladığı eğlencenin bir parçası haline getiriyor. Reklamın önemli olmasının bir nedeni görsel ve işitsel olarak mesajını geniş kitlelere iletebilmesidir. Diğer nedeni ise verilen mesaj üzerinde reklam verenin tam bir kontrole sahip olmasıdır. Bu sebeple reklam tüm pazarlama iletişimi öğeleri içinde en çok kullanılan ve en fazla paranın harcandığı bir yöntem haline geliyor .

Reklam bu kadar çok para harcanan bir pazarlama silahı olmasından dolayı titizlikle hazırlanıyor. Bir reklamcının günah çıkarma hikayeleri olarak algılamanızı istemem ama işimiz gereği biz reklamcılar 30 saniyelik bir reklamı üretirken stratejisinden yönetmenine, yayın sıklığından müziğine aylarımızı harcıyoruz. Ancak genel kanının aksine reklamlar toplumdan soyutlanmış insanlar tarafından yaratılmıyor. Reklamı yazan da, görsel dünyasını oluşturan da, filme çeken yönetmen de, onaylayan müşteri de içinde bulunduğu toplumun tüm kodlarını sürece dahil ediyor. Hatta bunları bazen farkında olmadan yapıyor. Dolayısıyla eğer bir toplumda cinsiyetler arasında eşitlik kavramından bahsetmek mümkün değilse, reklamlarda da böyle bir eşitlik kavramından bahsetmek mümkün olamıyor. Eğer bir toplumda kadınlar ev işlerine 261 dakika harcıyorsa, aynı toplumun reklamlarında kadınlar ev işlerinden sorumlu birincil kişi olarak resmediliyor.

1990-2009 yılları arasında Türkiye'de ulusal televizyon kanallarında yayınlanan, Kristal Elma Reklamcılık ödülü kazanmış reklamlar üzerinde yapılan içerik analizi sonucunda kadınların reklamlarda büyük bir oranda ev hanımı, anne, eş rolünde olduğu saptanmıştır. Aynı araştırma, reklamlarda toplumsal cinsiyet rollerine bağlı kalınarak, kadının çoğunlukla ev işleri yaparken görüntülendiğini ortaya koyar. Bu bir tesadüf değildir çünkü kadınların ev kadını rollerinde yer aldığı 5 ürün/hizmet grubu (gıda ürünleri, ev araç gereçleri, bankacılık, kozmetik ve temizlik ürünleri) aynı zamanda tüm reklamların %58.2'sini oluşturmaktadır.

Reklamı yaratanlar ve yaratılması için bütçe ayıran reklam verenlerin tek hedefi doğru hedef kitleyi yakalamaktır. Bu sayede reklamın beğenilmesi, markaya sempati sağlanması ve ürünlerin satılması amaçlanır. Bu nedenle ev kadınları reklamlarda çocuk bakımı, tuvalet temizliği, çarşaf beyazlığı, tereyağı lezzeti konularından sorumlu tutulmaya devam edilecektir. Onların bu rollere bağlı kalması reklam pastasının yarısından fazlasını ilgilendirdiği için, reklamcı ve reklam veren hiçbir zaman toplumu dönüştürme görevini üstlenmez.

Örneğin; "Cillit Bang Çile Bülbülüm" reklamı ev kadınlarını tuvalet temizliğinin birincil sorumlusu olarak sunmakta bir sakınca görmez. Reklamda kadın önce birinci, sonra ikinci çocuğunun ardından tuvaleti fırçalar. Sonunda kocası tuvalete girdiğinde "çileee" şarkısı çalar. İsyan eden bu kadını kurtaracak bir ürün elbet vardır. Kapalı kapılar ardında yapılan reklam toplantılarında ürünün tam da kocasının bırakacağı pis tuvaleti temizlemeden önce devreye girmesine karar verilmiştir. En azından kadının haysiyetini kurtardığını düşünen reklamcılar gece rahat bir uyku uyuyacaktır.

Bir diğer reklam, bu kez çalışan ev kadınlarını konu eder. "Pınar Hazır Köfte" reklamlarında başroldeki çalışan anne servisten iner inmez şu şarkıyı söylemeye başlar; "Çalışan bir anneyim, hayatım zor. 3 çocuğum var, nasıl olur sor. Oynar, acıkır, beni beklerler. Tek yardımcım şu Pınar Köfteler." Kadının bir kariyerinin olması onu ev işleri yapma sorumluluğundan kurtaramaz. Toplum onu hem evde başarılı bir anne ve eş olmaya hem de işte iyi bir çalışan olmaya iterek daha büyük bir baskı oluşturur.

Reklamlarda çocuk bakımı hep anneler üzerinden anlatılagelmiştir. Anneler günü reklamlarında kadınlar hep çocukları için saçlarını süpürge eden fedakar anneler olarak resmedilirken, toplumsal roller pekiştirilir. Özellikle "Anneler Günü" reklamları bu cinsiyetçi ayırımın en keskin biçimde gözlemlenebileceği reklamları oluşturur.

Hotpoint için yapılmış olan "Anneler Günü" reklamında anne kendisine hediye edilen saksılı bir çiçek ile ütü masasının başında kıyafetleri ütülemeye çalışmaktadır. Dış ses "Yine mi çiçek!" diyerek reklamın akışını durdurur. "Siz Anneler Gününde iyisi mi annenize çiçek gibi bir Hotpoint ütü alın" mesajı verir.

"Temizlik, mutfak ve çocuk bakımı gibi tek bir cinsiyetle özdeşleştirilen toplumsal roller, gelişen teknolojinin sunduğu pratik olanaklara karşın hala kadın ve annenin konumunu yeniden üretmenin pratik araçları olarak işlev görmektedir."

Reklamın içeriğinin bir dönüşümden geçmesinin tek yolu toplumsal tepkiler dahilinde mümkündür. Doğadan markası için hazırlanmış "Kadınlar Ne İster" reklamı aşağıdaki metni tamamlayan animasyonlar ile oluşturulmuştur: "Kadınlar ne ister? Kaçmayan bir çorap, filmlerdeki gibi bir aşk, topuğu kırılmayan topuklu ayakkabı ister. Daima 34 beden olsun ister, kilo yapmayan pasta ister. Keşke diyete başlasaydım der, başlamaz, selülit moda olsun ister. 30 yaşından sonra yaşını kimse bilmesin ister ama doğum gününü de herkes kutlasın ister. Ayakkabı ister, çanta da ister, çok ister; mükemmel erkek ister, şiir okusun ister, bir de çanta alırsa kalpten sever. Tabii almasa da sever. Hep aramanı ister… Yeşil çay ister, keşke içebilsem der, yumuşak içimli de olsun ister…"

Internet'te yayınlanan reklamın yayını ile birlikte büyük bir tepki doğmuş, Change.org'da açılan imza kampanyasına 21.693 kişi oy vermiştir . Bunun sonucunda reklam yayından kaldırılmış ve Doğadan markası tüketicilerinden özür dilemiştir. Bu reklamın yayını tüm reklamcıların ve reklam verenlerin aklında yer etmiş, benzer bir hatayı tekrarlamamak için bir kenara not edilmiştir.

"Kadınlar ne ister?" reklamına gelen tepkiler ve ardından oluşturulan imza kampanyasının başarıya ulaşması hem reklamın yayınlandığı mecra olan Internet hem de hedef kitlesinin AB grubu, şehirli, çalışan kadınlar olması sayesinde mümkün olmuştur. Televizyon karşısında günde 412 dakika geçiren ev kadınlarını hedefleyen cinsiyetçi reklamların yayından kaldırılması için toplumun her kesiminin tepkisi gereklidir. "34 beden & selülit & topuklu ayakkabı" mesajlarına dikkat kesilen kadın ve erkeklerin "kar beyazı, lezzetli yemeğin sırları, anne eli değmiş gibi" mesajlarına da aynı farkındalıkla yaklaşmaları gerekmektedir. Yoksa, değişim ticaretin emrinde olan reklam dünyasından doğası gereği, ne yazık ki gelemeyecektir.

Pınar Johnson